當前位置:首頁 > 文庫 > 媒體策略

廣告傳媒人的實戰行銷力,請必須先認清和了解自己!


中華品牌管理網   2019-07-18  作者:彭小東    訪問人數:77  共有(0)條評論 我要評論
核心提示

廣告行銷力是指企業通過廣告對產品展開宣傳推廣,促成消費者的直接購買,擴大產品的銷售,提高企業的知名度、美譽度和影響力的活動。

       【敬告各位:這是我15年前的分享,當年主要以電視廣告行銷力為主;今天奉獻給大家】 各位,我們知道:藝術沒有完美,同樣人生也沒有完美,人生是有缺憾的。我們很多廣告傳媒行銷力人皆是非科班出身,半路出家或者逼上梁山,彭小東導師皆稱之為江湖人士,因為在學生時代沒有走進高等學府的大門。系統、全面的理論知識的匱乏讓我們在工作中碰了好多的壁,遇到過很多的挫折。佛語說:一葉一菩提,一花一世界。不管你是大人物還是小人物,彭小東導師認為每個人都有自己的活法和自己的幸福。但學習對每個人來說是十分必要的,學習如同修行,是一個懺悔先天不足和自我成長的過程,也是受益終生的一種福報。

    第一講、廣告傳媒行銷力人的藝術靈活性
    科學講流程,藝術講靈活,做廣告傳媒行銷力也是如此,死板與行銷力藝術無關,大家知道,與死板相對應的詞是靈活,也就是說,靈活性是行銷力藝術的表現,行銷力強調的是個性化、人性化的服務,最忌千人一面,教條死板。

    什么是廣告行銷力?廣告行銷力是指企業通過廣告對產品展開宣傳推廣,促成消費者的直接購買,擴大產品的銷售,提高企業的知名度、美譽度和影響力的活動。簡單地說,就是廣告主用我們的電視平臺,播放他的產品形象,通過我們的宣傳引導受眾去買他的產品。

    由此可見,廣告人和行銷力員共性都是賣產品。明白了這個道理,你就知道了你的任務或使命。銷售人員出去是賣自己的產品,電視臺廣告人走出去,首先要明白三個字“賣廣告”。簡單的講,賣什么?怎樣賣?這就是行銷力。

    我們“賣廣告”,賣的是啥?你想過嗎?實際上就是賣媒介的影響力和受眾,賣的是個人的專業服務和品牌。做廣告抓住核心要點,能夠把復雜的事情簡單化。也就是抓住廣告產品的賣點,抓住廣告主的興奮點,只要廣告主對我們的推薦產生好奇心,就是成功的一半。

    舉個例子:咱們出去談廣告,喜歡給老板整一沓策劃方案,你問過自己嗎,你的方案他有能力和耐力看下去嗎?這值 得我們懷疑。前幾年我遇到了這樣一件事,把方案給某一個做房地產,后來做會所的老板畢恭畢敬地送上去,結果這個老板順手拿起,倒著看了半天,然后輕描淡寫地說,一天要多少錢?我聽后很茫然。后來聽說這個老板是放羊娃出身,靠販羊發了財做房地產和洗浴會所。他簽字時寫的名字只有自己認識,后來就改蓋章了。這不是笑話,不要迷戀這位哥,哥,只是一個傳說。

    我們還是回到行銷力的靈活性上吧。“文似看山不喜平”。廣告行銷力中同樣是這個道理,看似曲折卻曲徑通幽,看似艱難但富有刺激。談判技巧的駕馭,心智的充分發揮,往往使山窮水復疑無路的你,迎來柳暗花明又一春。最成功的廣告人是對可能成為他的廣告主的心理特征有最敏感的洞察力的人。死板與推銷藝術是搭不到一塊兒的。廣告人洞察力、表達力、執行力、創造力等綜合能力的養成,也就是廣告行銷力中如何發現客戶、爭取客戶、俘獲客戶、維系客戶等4個階段的應對能力的培養。

首先來了解一下什么是廣告人——

第二講、真正玩廣告的人都是最有文化
——廣告人首先是雜家,其次是行銷力專家

    一、什么是廣告人
    廣義地講乏指從事廣告行業的人員,也包括廣告創意策劃,廣告設計制作人員。狹義地講就是對廣告有成就者,從廣義上講,咱們廣告中心的每一位員工都是廣告人.。

    盡管廣告人的個人興趣、習慣、所學專業不同,但——對廣告的熱情,對創作的激情,對新鮮事物的敏感都是大多數廣告人常常不經意間流露出來的共同點。比如:買東西發現新品主動給老板留電話;交談時善于傾聽,交友時善遞明片;參加活動時主動索取相關資料等。善于交際,善于發現,勤于思考都是廣告人的職業特質。任何自閉與守舊與廣告人的職業特質無關。彭小東導師一直堅持的認為:“真正玩廣告傳媒的人都是很有文化的人”,更要說“玩廣告銷售的人是更有文化有內涵有底蘊的人”。一流記者跑廣告,二流記者改稿件,三流記者寫新聞!

    二、為什么要這樣說呢?
    有人把廣告人叫邊緣人,因為這個行業要求從業人員必須涉略的學科范圍要廣,掌握的信息量要大,要懂得一定的市場知識,消費行為知識,廣告心理和公關技巧等相關的學科知識。而電視廣告人還要具備組織、導演、電視藝術的審美能力外,對文案寫作、畫面剪輯等都要具有很強的駕馭能力。

    因此,廣告人首先應該是雜家,其次才是行銷力專家。話再說回來,廣告人也是普通的人,他也有頭眼心膽等,只不 過他的職業特質決定了他的這些功能要與普通人不同。那么,廣告人的這些功能與普通人有那些不同呢?首先來了解廣告人眼睛和鼻子的功能。

第三講、廣告銷售的武器(眼睛和鼻子)
廣告人眼睛和鼻子的功能——發現客戶:敏感的洞察力

    一、眼睛的功能
    “眼睛是心靈的窗戶,群眾的眼睛是雪亮的”,這是對眼睛的美譽。大家都知道,眼睛的功能是看世界,觀察世界,發現你該發現的。如果運用到廣告行銷力中,這雙眼睛不是看世界,而是看市場。市場看得準,說明觀察能力強。能在紛繁復雜的現象中看到問題的實質,這就是廣告傳媒人需要的第一個功能:洞察力。

    二、鼻子的功能
   鼻子的功能是嗅覺,香飄飄,臭烘烘都是通過鼻子的敏感捕捉到的。鼻子的這個捕捉與分辯的功能用運到廣告行銷力中,就是對市場信息的敏感度。那什么是媒體銷售的敏感度呢?就是怎么樣尋找客戶,怎么樣知道客戶在哪里,誰是我們的準客戶,誰是我們的大客戶。

    如何有效地去挖掘和尋找客戶,靠的就是鼻子的嗅覺功能:敏感度。如果把廣告人鼻子的敏感度和眼睛的洞察力黃金搭檔,就是敏感的洞察力。比如,釣魚,如果你的洞察力敏感,您就能發現哪個池塘沒有魚,哪個池塘有魚,甚至有大魚。所以說——

    敏感的洞察力決定搜集信息,積累信息的含金量。因為行銷力是從搜集信息和積累人脈開始的。那么在廣告行銷力中如何去鍛煉和培養自己敏感的洞察力,也就是發揮好廣告人鼻子和眼睛的功效?首先要明確了一個目標:看什么?其次,要明確一個訴求點:如何看?

(舉例:比如談戀愛,找對象,成家生子,了卻父母心愿就是目標。都是談對象,但每個人心中選擇的尺度不一樣,功利性也不同,這就是訴求點。比如張三看上的是女方的美貌,李四看上的是女方他爹的地級干部的權位,王麻子看上的卻是女方家開的工廠。訴求點不同,但目標一致。彭小東導師有個同學的對象個頭低矮,貌不出眾,兩人在一起看時很不般配,他說談對象時對象家很貧窮:

主要看上3點:
1、對象父母都是事業單位的職工,有工資保障;
2、對象的兩個弟弟身高一米八,有遺傳基因;
3、對象家的老屋地處縣城黃金地段,有升值空間。

    事實證明,這家伙的眼睛厲害,現在兒子個頭一米八;上班時工資不考慮別人,自己花;下崗后做生意的本錢是老丈人家縣城老屋被開發后的補償金。現在生意做大了。談對象也是一直能夠投資和行銷力。真是會看的看門道,不會看的湊熱鬧,這就是看的效果。

那么,作為廣告人怎樣看才能看出門道呢?
先說看:
1、看同行廣告:看省內外媒體上播放的廣告,從他們發布的廣告中尋找適合的客戶;
(舉例:兄弟臺加強聯系合作,形成客戶資源共享。)

    2、看相關新聞:社會的,時政的,本土的,國內的等,從新聞報導中的捕捉商機,特別是大項目的引進,投資建設動態等,都是廣告人去關注的,也是講政治的需要。

    (舉例,國內報道面粉問題,掀起面粉宣傳熱;中材水泥、建明味業、樓盤開工等新聞的背后蘊藏著廣告商機,這些信息要放長線,給予密切關注。彭小東導師銷售戶外廣告主要看在在3公里以內在建的樓盤也是這個道理。)

    3、看市場:主要看市場發展動向,尋找變化規律。市場形勢的變化往往是從市場終端開始的。春江水暖鴨先知,廣告傳媒行銷力人實際上就是知春的鴨子。(舉例:逛商場也是看市場的一種形式,買東西時常常有新鮮的產品上市或新的門店開業,都是我們鎖定的對象。每年開學招生、長假促銷等這些常規廣告都有規律可尋的。)

    4、用第三只眼睛看:就是把一些信息靈通人士培養成自己的另一只眼睛,也就是說讓他們替你關注新信息,像報社電視臺新聞媒介的爆料人。好的眼線是獲取準信息的有力外援。(舉例:如果你在其他媒體,如報社、廣告公司或大型企業、醫院甚至工商局等安插上你的眼線,就會完全達到借梯上樓的效果。說直白一定,就是在廣告主資源的富礦區建立良好的人脈關系,也就是廣交朋友。選對池塘釣大魚,要學會使用誘餌!)

    總之,廣告媒體行銷力嗅覺無處不在,條條大路通羅馬,各人有各人的招,如果您帶著“要廣告”的目標出發,那么您會有更多、更新的發現,就像哥倫布發現新大陸一樣,讓你驚喜。好,接下來再說耳朵和鼻子的功能——

——藝術的表達力:爭取客戶
眼睛和鼻子的功能是發現客戶,這里講的耳朵和嘴巴的功能是爭取客戶,由第一階段轉入到第二階段。

    耳大招風,禍從口出是人們對耳朵和嘴巴的貶稱。其實廣告人的耳朵應該再大些,才能更多的招風。這個風在這里就是指各種各樣,魚目混珠的信息。樹欲靜而風不止,如何在不止的風聲中立得住腳跟,這是考驗一個廣告人的定力。就是說廣告人在行銷力過程中,往往自覺或不知覺地卷入不良信息的誘惑,定力不夠就會迷失自己。往大里講,廣告人的定力就是對媒體的忠誠度、對上司的忠誠度、對客戶的忠誠度,一定要守土有責,在行銷中被反行銷,更不能卷入客戶內部的矛盾中,否則,不是媒體淘汰了你,就是客戶放棄了你。

說遠了,如何培養耳朵的定力,最好的途徑是要學會聆聽——
學會聆聽,就能發現對方的破綻;
學會聆聽,就能抓住反擊的關鍵;
學會聆聽,就能捕獲對方的話外之話,言外之言。
所謂“操千曲而曉聲,觀千劍而識器”就是這個道理,聽的多了自然就能聽出個所以然。

    再說嘴巴的功能:廣告人的嘴巴要甜,舌頭要短。為什么?嘴巴甜,說出來的話溫順,輕柔,受聽,愛聽。舌頭短,讓你三思而后說,說話會更加小心,會不自覺地使用短句,“是或不是、我能行、我可以做、你放心、沒問題、為什么呢、你認為呢”等等,這種理解與反問,既能顯示你的自信,又能巧妙防止被對方因你不會說話被秒殺。

記住:不會說話的人,只顧自己,不顧別人;
很會說話的人,察言觀色,言之有物。

    如果把會聽的耳朵和會說的嘴巴這兩種功能黃金搭檔,用運到廣告行銷力中就是藝術的表達力,也就是談判的藝術性和技巧性。

    再用釣魚打個比方,你通過眼睛和鼻子的洞察力,確定了池塘有大魚,但如何讓它上鉤,這又涉及到一門學問——公關的技巧。如何公關,語言的技巧是重要的手段之一。

語言的技巧就是藝術的表達力。

    在商務洽談中,說什么,怎么說,該說什么,什么不該說,這就是表達的藝術。話是開心的鑰匙,找到客戶最感興趣的利益點,就找到了開心的鑰匙,就能打開客戶的心門。好言一語三春暖,說的就是這個道理。(舉例: 川菜館見聞:小女孩的一句話讓人冰釋前嫌。諸葛亮舌戰群儒就是語言技巧力量的經典范例。)

    話又說回來,廣告銷售中的洽談不同于常態下的說話聊天,而是對話、談判是利益鏈接,是各為其主的斗智斗勇。因此,洽談的技巧不是信口開河,天花亂墜;也不是沉默不語,口木納言。而是在靜靜的傾聽中去迎合客戶的興奮點,尋找對接的契合點。只有溝通,才能達到雙方利益的最大化。語言的這種溝通就是表達力藝術的彰顯。

藝術的表達力,一定程度上駕馭著整個洽談的進程,這個進程也是廣告人享受幸福的過程。

    多談一下商務洽談的技巧,也就是藝術表達力的使用:商務洽談實質是雙方口才與心智之間看不見硝煙的即興對決。在這個對決中“對誰講,講什么,怎么講”,這9個字應該貫穿始終。這9個字的意思是:明確對誰講,重點講什么,哪種方式講,這是初次與客戶洽談時必須遵守的原則。記住:在未了解客戶需求之前,給客戶寫策劃文案,這是閉門造車,這是瞎扯淡。

商務洽談的技巧多種多樣,應靈活應變——
1、先聲制人。就是積極進取,主動出擊,為己方取得有利的制高點。
2、以守為攻。就是一再聲明己方事先已做了最大的讓步,以控制對方的心理。

    3、迂回前進。就是在對方觸及自己重要利益時,巧妙的引開對方的話題,換一種方式淡化討論的焦點。不要1+1=2,要學會1+2-1=2。

    4、避重就輕。就是對方沒有實權人物出場的情況下,不去涉及談判的核心內容,尤其折扣上、優惠條件上,要給自己留有底線,以便見人下菜。

    5、避輕就重。就是和對方決策人物談判時,不過分渲染細節,要重點強調格局,高層關注度,社會影響力。“性格決定命運,氣度決定格局”,因為大老板有時是很講氣度的。

    6、欲擒故縱。就是自己急于求成的情況下,在對方面前一定要掩飾自己,要穩住,決不能全盤托出。心中明明無米下鍋,客戶面前卻說:“最近節目安排得滿滿的,我想想辦法。”

    7、攀龍附鳳。你被拒絕之后怎么辦?就是利用客戶商圈或客戶主管的親友圈去游說或推銷自己,或者利用語言上認同的心理,用方言拉近、縮短雙方的心理距離等等,因人而異。

    記住,在洽談中切忌無話找話(說明你不了解對方),心不在焉(說明你精力不集中)或夸夸其談(說明你言而無實),信誓旦旦(說明你急于求成,記住:廣告人是帶著鐐銬的舞者,有許多法律法規的約束,不是對方提什么要求就答應什么的事)。你一定要記住,客戶只關心他自己,你的任務是推銷媒體(廣告投放),其次才是推銷自己,千萬不要喧賓奪主,行銷力的終極目標是成交,是效果,行銷力的至高境界是贏得人心。行銷力中任何時候要學會保住客戶的面子,尊重客戶一定要有底限,平常心態,平等面對,始終把微笑寫在臉上,把贊美掛在嘴邊。記住我們不是去說教客戶,而是去引導客戶。所以你必須的專業!

第四講、廣告銷售的絕招(手與腳的功能)
——超強的執行力:俘獲客戶

一、手的功能:
這里所說的手就是動手能力,廣告人的動手能力強,就不會在廣告團隊中充當“傳聲筒”或“催款員”的角色。

    1、什么是“傳聲筒”:就是沒有處理問題,解決問題的能力,客戶有什么要求,不能及時地依據所學和所需,作出應變,彭小東導師經常講的“滿場跑,不明白要效果”的靈活戰術,而是等上司拍板之后,再去將上司的意愿轉達給客戶,一而再,再而三,往往耽誤商機”。

2、什么是“催款員”:他是“傳聲筒”的孿生兄弟,“傳聲筒”在上司的出面下簽約合同,廣告到期去催催款。

    這兩種人在整個行銷力過程里,即沒有體驗行銷力過程的斗智斗勇的激情,更沒有體驗行銷力藝術帶來的樂趣,留下的最多是僥幸的心理,和“今天是個好日子”的運氣。動手能力強,文案策劃,腳本寫作、拍攝制作等一攪子,根據客戶的要求,三下五除二,搞定。這就要求廣告人業務精,出手快。今天和客戶洽談,明天就有像樣的文案,后天就要樣片,就像一個快槍手,以迅雷不及掩耳之勢,快速拿下,成交,廣告播出就OK了。

    二、腳的功能:
    新聞界有一句話叫:“新聞是用腳寫出來的”,指的就是沉入底層,深入群眾,去撲捉“活魚”。廣告人的腳的功能就是經常回訪客戶,善于走動,及時了解客戶的新需求,廣告宣傳以便及時跟進,屬于維系客戶的范疇。

稱職的廣告人為客戶做,就是執行力;
成功的廣告人為客戶想,就是創造力。
創造力就是頭腦和心臟的功能。
勤奮(數量)+堅持=成交小客戶
專業+關系=成交大客戶
誠信+服務+創新=維護老客戶

第五講、廣告銷售的暗器(頭腦與心臟的功能)
——超前的創造力:維系客戶

    一、什么是頭腦
    廣告人的頭腦就是思維策略,指廣告人的原創能力,是現代廣告人的基本要求即腦力的行銷力,也就是靠“點子”吃飯,“四兩撥千斤”說的就是這個道理。嘴甜,手勤的廣告人將隨著媒體多元化,市場細分化和新媒體的不斷涌現,將會被“智力型”、“點子型”、“創新型”的廣告人才所替代。因此,廣告人要不斷地加強學習,提高自己的水平,努力由雜家向行銷力專家的方向發展。

變革是我們的生命源泉,
停滯為我們鳴響喪鐘。

    二、什么是心膽
    廣告人的心膽就是指魄力、膽識。它是一個廣告人、一個廣告團隊從優秀走向卓越與生俱來的天賦,也是一個廣告人,廣告團隊文化傳承的基因。維系客戶的法寶是讓客戶始終保持新鮮度,忠誠度。這些是一個廣告人和他的團隊創新意識、創優意識、精品意識、品牌意識等這方面的綜合反映。

    現在回過頭來,我們通過眼鼻,耳口;手足;頭膽等功能的闡述,可以對廣告人有了全面的了解。廣告人的形象已經浮現在你的眼前,我想將會融入你的行動。萬法沒有定數,但萬變不離其宗——

記住:商道即人道,只有以人為本,才能財源廣進。
標簽:行銷力
來源:中華品牌管理網
暫無評論,快來添加一條!
點擊這里提交你的留言
作者簡介
彭小東
    近20年專業銷售、廣告策劃、企業管理、培訓經驗;豐富的企業管理及培訓實戰經驗;擅長企業管理、媒體運營、廣告策劃、銷售培訓等;曾有過媒體銷售(一天簽三張廣告合同,個人完成整個銷售額50%.三個月完成全年銷售任務...  
進入彭小東專欄>>
彭小東近期文章
·疫情后廣告銷售客戶不樂意接...
·廣告主:廣告營銷沒效果的16...
·人力資本 l 老板,您真清楚...
24小時閱讀排行
最新熱門課程推薦
7星彩彩票中奖概率计算